Nýtt kók fyrir kjána (Viðhorf í Mbl. 17. mars)

Stærsta kynningarherferð sem fram hefur farið á íslenskum matvörumarkaði" kallar Vífilfell þær auglýsingar sem nú dynja á landsmönnum. Tilefnið er nýr gosdrykkur, Coca-Cola Zero, en Zero vísar til þess að drykkurinn ku ekki innihalda neinar kaloríur.

Þeir sem þekkja til gosdrykkjarisans vita að hann hefur áður markaðssett kók sem heitir light og diet, en hvort tveggja á að hvetja fólk til að fá sér gos án þess að hafa áhyggjur af aukakílóunum. Af einhverjum ástæðum virðist létta kókið og megrunarkókið ekki höfða nægjanlega til karlmanna, svo risinn telur nauðsynlegt að framleiða gosdrykk, sem sannir karlmenn geta sameinast um. Þess vegna er þessi Zero-drykkur settur á markað.

Á heimasíðu Vífilfells, framleiðanda Coca-Cola á Íslandi, er haft eftir Árna Stefánssyni forstjóra að Zero sé niðurstaða tilrauna Coca-Cola til að búa til drykk sem bragðast eins og venjulegt kók en sé án sykurs. Coca-Cola light hafi náð mikilli hylli beggja kynja um allan heim, en þó aðallega kvenna. Með Coke Zero sé ætlunin að höfða til karlmanna sérstaklega. Merki um þessar áherslur séu umbúðirnar, sem séu biksvartar, og auglýsingaherferðin fyrir Coke Zero, sem sé talsvert beittari og meira ögrandi en fólk á almennt að venjast frá Coke.

Áfram er haldið á heimasíðu Vífilfells og útskýrt að þema auglýsingaherferðarinnar sé "hvernig góðir hlutir gætu verið betri ef þeim fylgdu engar afleiðingar". Með þessu telja menn sig vera að vísa til eðlis vörunnar, að Zero bragðist eins og venjulegt kók, en sé án sykurs (og þar með líklega án þeirrar afleiðingar að fólk fitni).

Vífilfell nefnir svo dæmi um þessa snjöllu markaðssetningu sína, setningar á borð við "Af hverju ekki mömmur með Zero áhyggjur af manni?", "Af hverju ekki kærustur með Zero er ég feit í þessu?", "Af hverju ekki brjóstahaldarar með Zero smellum?" og "Af hverju ekki frambjóðandi með Zero kjaftæði?"

Þetta þykir Vífilfelli vera beitt og ögrandi og dæmi um "hvernig góðir hlutir gætu verið betri ef þeim fylgdu engar afleiðingar". Þetta hlýtur þá líka að eiga við um allar hinar auglýsingarnar, sem hljóma meðal annars svona: "Af hverju ekki sundlaugar með Zero kvennaklefum?" "Af hverju ekki konur með Zero skoðanir?" "Af hverju ekki kynlíf með Zero forleik?" "Af hverju ekki konur og Zero bílpróf?"

Mér finnst þetta hvorki beitt né ögrandi, heldur fyrst og fremst kjánalegt og niðurlægjandi. Niðurlægjandi fyrir konur, en ekki síður niðurlægjandi fyrir markhópinn, ungu karlmennina, sem Coke þykist vera að höfða til. Halda auglýsingasnillingarnir að ungir karlmenn kunni vel að meta að dregin sé upp mynd af þeim sem grunnhyggnum kjánum? Er virkilega markaður fyrir sérstakt nýtt kók fyrir kjána?

Auglýsingaherferð Coke er svo sannarlega ekki bundin við Ísland, því sambærilegar auglýsingar hafa tröllriðið markaðnum í öðrum löndum undanfarna mánuði. Í Finnlandi sá umboðsmaður neytenda ástæðu til að gera athugasemdir við vefsíðu Coke Zero. Þar var hægt að spila tölvuleik, sem gekk út á að ná konum í rúmið á sem skemmstum tíma. "Skilaboðin á Coca-Cola Zero vefsíðunni voru að konur séu óæðri og ómerkilegir hlutir og eina gildi þeirra felist í getunni til að stunda kynlíf," segir í fréttabréfi umboðsmannsins í ársbyrjun. "Karlmaðurinn þarf að fá konuna til að þagna sem fyrst, svo hann geti stundað kynlíf eins fljótt og hægt er og síðan varið meiri tíma í að skemmta sér með vinunum. Leikurinn stingur einnig upp á að maðurinn leigi hóp homma, til að auðvelda honum að ná í konu. Viðhorfið kristallast í slagorðinu "meira kynlíf, Zero forleikur"."

Umboðsmaðurinn segir að þótt ætlunin hafi verið að herferðin væri fyndin væri hún ekki viðunandi.

Í Bretlandi var farin svipuð leið og ein auglýsingin var eitthvað á þá leið að spurt var "af hverju ekki kærasta án fimm ára áætlunar?" Þar í landi spurðu menn reyndar líka af hverju væri ekki hægt að hafa blind stefnumót án geðsjúklinganna, en þar þótti vegið að geðsjúkum með ósæmilegum hætti og hætt var við auglýsinguna.

Í Þýskalandi var farin sú leið, líkt og í Finnlandi, að útbúa sérstaka vefsíðu. Þar var m.a. hægt að taka eins konar karlmennskupróf. Sem dæmi um slíkt próf var mynd af baðkari og spurt var um hvað áhorfandinn væri að hugsa. Einn svarmöguleikinn var "blautbolakeppni". Svarmöguleikar við mynd af tveimur appelsínum var a) draumastúlkan, b) appelsínur eða c) appelsínuhúð. Aðrar spurningar voru í sama dúr, til dæmis var þarna að finna mynd af óumbúnu rúmi. Og hvað datt mönnum þá í hug? a) Eva, Caro, Astrid, Christina, Kim, Meli, Doro... b) frú Holle (sem er líklega ráðskonan) og c) rykmaurar. Sannir karlmenn vita auðvitað við hvað þeir eiga að merkja til að slá í gegn á prófinu!

Það er óhætt að segja að auglýsingar fyrir Coke Zero í öðrum löndum hafa ekki beinlínis slegið í gegn. Þeim hefur víðast hvar verið mótmælt kröftuglega, en samt heldur gosdrykkjaframleiðandinn áfram, úr einu landinu í annað. Með þessar "beittu og ögrandi" auglýsingar, sem sýna hvernig góðir hlutir gætu verið betri ef þeim fylgdu engar afleiðingar. Mig grunar hins vegar að afleiðingar þessarar markaðssetningar gætu reynst alvarlegar fyrir Coke, alla vega er ég orðin gjörsamlega afhuga framleiðsluvörunni. Er vit í því fyrir stærsta drykkjarframleiðanda heims, að fæla frá sér konurnar? Sem auglýsingasnillingarnir hefðu nú getað upplýst gosdrykkjarisann um að stjórna að mestu innkaupum til heimilanna?

Hér á landi er líka farið að örla á mótmælum. Veggspjald með áletruninni "Af hverju ekki kynlíf með Zero forleik?" var tekið niður í versluninni Samkaupum á Ísafirði í gær, eftir að kvartað hafði verið undan að það særði blygðunarkennd viðskiptavina. Talsmaður Coke sagði að ætlunin hefði verið að fá fólk til að brosa út í annað.

Þetta er bara ekkert fyndið.

Athugasemdir

[Svanur Sigurbjörnsson, 19.3.2007 kl. 11:11]

Takk fyrir góða grein.  Þessi herferð er ekki síður ögrandi en hin fyrirhugaða klámráðstefna á dögunum.  Þetta er það aulalegasta og sú mesta tímaskekkja sem ég hef séð frá gosdrykkjaframleiðanda.  Vissulega má brosa af þessu en herferðin virðist ganga heldur langt og ýta undir karlrembu. 

[Sigfús Sigurþórsson., 19.3.2007 kl. 14:16]

Mér finnst þetta Zero kók nú vera eins ólíkt coka cola sem mest má vera, finn bara ekkert líkt með þessum tveimur drykkjum annað en að þeir eru báðir "drukknir"

[Magga (IP-tala skráð) 20.3.2007 kl. 00:13]

Æj.. mig auma...

Mikið er ég sammála skoðun þinni vegna þessarar kjánahrolls-herferðar! Þessar auglýsingar verða hreint og beint illþolanlegri með hverjum deginum! Ekki langt í að geðpirrings verði vart hjá minni á næstu dögum.

Tjá,
Magga

ps. Rauðvín? það er allavega ekki Zero-neitt kjaftæði!